DISEÑO COMO EJE DE LA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN/DIFERENCIACIÓN


  • EL DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO COMO GUÍA Y ELEMENTO NUCLEAR DE LA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN
  • OFRECE RIGOR A LOS PROCESOS DE INNOVACIÓN
  • MAXIMIZA EL CONOCIMIENTO DEL USUARIO Y SUS NECESIDADES
  • GARANTIZA LA ORIENTACIÓN AL USUARIO DE TODO EL PROCESO
  • Y GENERA OPORTUNIDADES DE INNOVACIÓN DISRUPTIVA Y DE ALTO IMPACTO
El diseño es más poderoso cuando se integra en la cultura corporativa de la empresa, no sólo a lo largo de todo el proceso de diseño y desarrollo de producto, sino también convirtiéndose en la guía de su estrategia de innovación orientada a encontrar un espacio de competitividad por la diferenciación de su propuesta de valorLas empresas que emplean el Diseño de forma integrada con la estrategia de competitividad de la empresa están preparadas para descubrir nuevas oportunidades y crear productos, servicios, marcas o modelos de negocio que sean radicalmente disruptivos

El diseño, en cuanto elemento nuclear en la estrategia de innovación, ofrece posibilidades de abrir nuevos mercados sin competencia, de lanzar productos muy diferenciados más atractivos para el consumidor y de reforzar marcas cercanas a la comoditización. Y puede representar un valor añadido para cualquier organización, ya pertenezca al sector industrial o de servicios, ya sea pequeña, mediana o grande

Situar el Diseño como director del proceso de innovación nos garantiza que el usuario permanezca en el centro; así, colocando a la persona en el centro del proceso, el diseño humaniza la estrategia de innovación y, a través de ésta, la propia empresa.

Gráfico 05

Este enfoque constata el valor del Diseño Centrado en el Usuario a lo largo de todo el proceso de innovación: desde la fase de Diseño Conceptual, pasando por las fases de diseño Técnico-Funcional-Estético (diseño, prototipado y fabricación/implementación) hasta completar el proceso de innovación con el diseño de una solución producto-servicio-experiencia-interacción

Frente a los estereotipos de la total libertad y el azar vinculados con la innovación y el diseño, los procesos de diseño, estructurados con claridad e incluso codificados, proporcionan a los procesos de innovación en producto/servicio el necesario rigor y enfoque dirigido

El diseño puede ser utilizado de 3 maneras:

  1. Como un servicio: tratado como una función operativa, con un encargo estrictamente definido y diseñadores que actúan como meros expertos técnicos que cumplen tareas predefinidas.
  2. Como una perspectiva clave en el proceso de desarrollo: el diseño y los diseñadores están involucrados en el proceso de desarrollo de nuevo producto/servicio de principio a fin. En este caso, el diseño juega un papel mucho más influyente, incluso estratégico, al mismo nivel que otras funciones como el marketing o la publicidad.
  3. Como una perspectiva estratégica: el diseño da forma a la estrategia de negocio y a menudo los diseñadores actúan como líderes de los procesos estratégicos.

El diseño es más poderoso cuando se integra en la cultura corporativa de la empresa, no sólo a lo largo de todo el proceso de diseño y desarrollo de producto, sino también convirtiéndose en la guía de su estrategia de innovación orientada a encontrar un espacio de competitividad por la diferenciación de su propuesta de valor.

La “escalera del diseño” presentada en 2003-2007 por el Danish Design Centre explica el proceso según el cual las empresas van incorporando el Diseño como actividad central en su estructura:

Gráfico 05.2

En los escalones inferiores de la escalera se encuentran las empresas que no emplean el diseño o como máximo lo utilizan en el estilo de sus productos (fase final) o en sus materiales de marketing (podríamos decir que una amplia mayoría de las empresas españolas se encuentran en este estadio). El beneficio que obtienen de ello es limitado.

Por el contrario, en los peldaños 3 y 4 encontraríamos las empresas que emplean el Diseño de forma integrada con la estrategia de competitividad de la empresa. Con ello, obtienen dos beneficios claros:

Crean mejores productos, servicios, comunicación y marcas. Con el diseño aplicado a procesos y estrategia, la experiencia de usuario mejora porque su perspectiva se tiene en cuenta desde el inicio. La comunicación de la empresa, así como de sus productos y/o servicios se hace de forma integrada y coherente, lo que la convierte en más atractiva para el consumidor. Colocando a la persona en el centro del proceso, el diseño humaniza la estrategia de innovación y, a través de ésta, la propia empresa.
Innovación radical. El proceso de diseño ayuda a descubrir nuevas oportunidades y a crear productos, servicios, marcas o modelos de negocio que sean radicalmente disruptivos. Aplicable tanto al lanzamiento de nuevas actividades como a la revitalización de sectores comoditizados. El diseño puede emplearse para desafiar las asunciones generalizadas e idear conceptos de productos completamente nuevos, basados en una investigación que lleva el conocimiento del usuario más allá de lo obvio (o de lo que el propio usuario puede reconocer y expresar).

El diseño, en cuanto elemento nuclear en la estrategia de innovación, ofrece posibilidades de abrir nuevos mercados sin competencia, de lanzar productos muy diferenciados más atractivos para el consumidor y de reforzar marcas cercanas a la comoditización. Y puede representar un valor añadido para cualquier organización, ya pertenezca al sector industrial o de servicios, ya sea pequeña, mediana o grande.

Este enfoque constata el valor del Diseño a lo largo de todo el proceso de innovación:

  • desde la fase de Diseño Conceptual, en la que se identifica la necesidad real del usuario (Insight) y se proyecta la mejor solución (incremental o, mejor aún, disruptiva) para dicha necesidad (Visión),
  • pasando por las fases (simultáneas y mutuamente dependientes) de Diseño Técnico-Funcional y Diseño Estético que incluyen las tareas de Diseño y Prototipado de la solución, junto al apoyo a su Fabricación/Implementación,
  • hasta completar el proceso de innovación con el diseño de una solución producto-servicio-experiencia-interacción (objetos, personas, espacio, tiempo, movimiento, cambio…) optimizada para la necesidad real detectada.

Situar el Diseño como director del proceso de innovación nos garantiza que el usuario permanezca en el centro.

Además, el estereotipo dice que el diseño y la innovación requieren de total libertad y que los resultados creativos son el producto de la inspiración y, a menudo, del azar. La realidad es exactamente la contraria: los procesos de diseño, estructurados con claridad e incluso codificados, proporcionan a los procesos de innovación en producto/servicio el necesario rigor y enfoque dirigido.